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品牌战略,靠的不是创意,而是算法

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发表于 2018-8-21 09:41:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 科士D 于 2018-8-21 09:43 编辑

品牌定位,靠的不是创意,而是算法

很多人说:“定位圈张口闭口王老吉”。此话不假,王老吉用短短几年时间,创造了堪称中国营销奇迹的案例。而且,要知道王老吉的对手可是饮料业巨无霸——可口可乐!

一方面挑战巨人,一方面把广东之外名不见经传的凉茶品类推向全国——王老吉做对了什么?

在定位界,王老吉的战略定位大家耳熟能详,那王老吉占领心智的战略武器——“怕上火,喝王老吉”的定位广告是怎么做出来的呢?

这一系列广告,占据了王老吉绝大部分的传播费用,它又是如何帮助王老吉赢得商业成功的呢?

正如大家所知,王老吉定位广告出自本土最大的定位广告公司——汉狮。本人有幸于7年前加入汉狮团队,深入了解当年汉狮团队创意并制作王老吉第一条央视广告片(2003版)的全过程。

之后,运用创作王老吉广告的“汉狮方法论”,我们创作了定位乃至营销界熟悉的一系列定位广告,如:瓜子二手车直卖网、毛豆新车网、转转二手交易网、青花郎、郎牌特曲、小郎酒、香飘飘、飞鹤奶粉、老乡鸡、58同城、唯品会、简一大理石瓷砖、哈弗SUV、WEY、恒顺香醋、味多美、张鸭子、君乐宝、好想你枣、露露杏仁露、五谷磨房、小龙王槟榔、车置宝、必要商城、安居客、雅迪电动车、吉利汽车、大众汽车、安吉尔、梦天木门、爱空间、慕思、诺贝尔瓷砖、SKIN79、中华英才网、快克感冒药、小快克、读书郎、劲霸男装、领秀女裤、大卫拖把、云米……等50多个品牌的定位广告,被业内戏称占据了定位广告的大半壁江山。

在本文中,结合王老吉和上述50多个定位广告的创作过程,我们提炼出定位广告的核心创作思路,首度与大家公开分享,希望帮助广大企业家、定位同行者辨别雷区,帮助品牌更高效率地进入顾客心智。

王老吉广告有效,有效在哪里?我们先从2003年王老吉第一次在央视投放的广告说起。先回顾一下王老吉2003年的第一条30秒广告片吧。




乍一看起来,这条广告片一点也不符合大家心目中好电视广告片的标准:

(1)产品卖点一句都没说。

(2)广告画面杂乱,就是一堆人吃饭、唱歌,看球,吃薯条,烧烤。

(3)广告语是“怕上火,喝王老吉”来回重复,没创意,没文化。为什么不字句优美、引用古文、含义深远一些?

和各位看官一样,当时这条广告片在创作阶段,内部争议就很大:

1、为什么决定要这样拍广告片?

2、这么没有“创意”的广告片,怎么卖货?

但事实上,王老吉广告根本不是创意出来的,是算出来的!

下面,我以“2003年王老吉30秒广告片”为例,剖析定位广告的5大算法。


算法1:基于定位战略模型,推算广告内容的顶层设计。


里斯和特劳特在《商战》一书中表示:设定营销项目的第一步是向自己提问“我们要打哪一类战争?”
定位广告是战略定位落地的重武器。因此,首先要确定广告是如何配合企业的战略动作,先要看打的是什么仗,用的哪种战略模型?有了战略模型,才能指导广告用什么战术手段去打。有很多广告公司做了无效广告,甚至拖了战略定位的后腿,错在一开始就没有理解和配合战略形式。


1、国际大品牌的广告打的是防御战。

以国际4A公司服务的项目为例。这些国际大品牌一般在打什么仗?

以奥美为代表的4A公司,跟随他所服务的全球品牌客户来中国,之所以能协助全球性客户在中国节节前进,其重要原因是:这些全球化的品牌在中国市场大多打的是“防御战”;这些领导品牌的广告战,其目标就是要封杀你,封杀中国本土品牌。

他们通常使用第一战略原则:兵力原则,用三倍以上的的兵力优势,购买足够多的媒体资源,制造出足够强大的传播声量,把本土品牌声音给掩盖掉。国际4A公司常年只服务防御战略模型下的广告传播,这种战略模型容错几率很高,即使做错了,竞争对手也不会轻而易举的越过领导品牌深挖的护城河。所以,国内中小企业模仿了这种打法,轻则元气打伤,重则一命呜呼


2、侧翼战和游击战的广告怎么打?

《商战》一书中两位大师表示:选择哪一种战略由你所在竞争领域的地位和实力决定。一般来说,在100家公司里只有1家应该打防御战,2家打进攻战,3家打侧翼战,剩下的94家都应该打游击战。

在中国市场,很多品牌还远不是数一数二的地位,所以打不了防御战,连进攻战都很少打,大多数时候是打侧翼战和游击战。

对于侧翼战,企业要尽量于无争地带进行,尽量用奇袭的方式开始战斗,一旦成功,要乘胜追击,用钱买时间,在被攻击者反应过来之前,尽可能扩大战果,进而修筑自己的护城河,准备转入正面作战,避免成果被侵蚀。

对于游击战,企业要走完从0到1的这段历程,要找一块细分市场,要小到足以守得住。占山为王,闷声发大财!一旦做了大广告,上了牌桌,就可能被领导品牌深入关注和研究。对手要是知道你实力不济,就会研究怎么围剿你。比如,某电池品牌进攻插线板,正是因为大做广告引发公牛的关注和反击。


3、王老吉广告片,是秉承侧翼战的战略形式算出来的。

王老吉从哪里进攻?它攻的是对手不关注的位置。当时王老吉花了很多钱,去抢占餐饮渠道,但是为什么可口可乐没有立即封杀它?

2003-2008年,可口可乐由南至北损失了大量的火锅店和香辣菜馆渠道。但在可口可乐全国的统计大表里,几乎看不见这点损失。因为随着其他餐饮和新兴零售渠道的成长,在别的渠道上又多了一些份额,整体上可口可乐还在增长,所以他暂时反应不过来。等到可口可乐发现火锅餐饮市场损失惨重,再反应过来攻击王老吉,发现用户心智已被占据,为时已晚。

在创作2003版王老吉广告时,广告策略的核心,是如何配合渠道的扩张路线。香辣餐饮渠道不是可乐的主力渠道市场,但王老吉看准了未来的香辣餐饮的发展的大趋势,决定从这个侧翼切入。所以,其整体广告内容策略:

(1)开篇就直接切入火锅餐饮的场景;

(2)广告画面借鉴了可乐广告刺激饮料的调性,企图沟通的是与喝可乐一样的喜欢刺激的年轻人;

(3)过早暴露你的市场意图,会引起可乐的反击;所以广告中,我们设计出了几组不同消费场景下的提示画面。这些画面一方面在测试消费者的欲望反应,一方面是用来混淆对手的判断。

王老吉广告和火锅店、香辣菜馆的渠道策略无缝对接,高空地面分进合击,大势已定。

王老吉抓住的正是餐饮品类发展的最大一波趋势。2000年之后,火锅、湘菜、川菜火遍全国,大家口味越来越重了。现在火锅是餐饮第一品类,占据18%的比重;王老吉准确把握了餐饮头部市场。

所以说,王老吉当时选择从火锅店、川菜馆作为切入点,打侧翼战,把握了大势,这个势非常重要。而王老吉定位广告把这个大势的能量,准确转嫁到了自己品牌身上,这是王老吉成功的重要环境因素。


4、要根据战略定广告,保证每一个字都不浪费钱。

有的客户不能理解定位广告算法,仍然认为“创意为王”,说:“这个没有创意,没有让我眼前一亮,反而眼前一黑。”

但是,客户眼前黑不黑不重要,重要的是顾客是不是眼前黑,竞争对手是不是眼前黑。让客户眼前亮,但顾客眼前黑的,是现今广告的重灾区。中国的汽车广告就是重灾区之一。很多创意人在汽车广告里大秀文采和伪价值观。领导品牌的成功不靠如今几条广告语,所以他们可以随意挥洒广告费。比如宝马的“悦”,奥迪“科技启迪未来”,日产的“人·车·生活”。但是本土品牌比如福田汽车,居然也搞起模仿“科技创造未来”,实在让人费解。

只有广告准确支撑战略,把战略落实到文案的每一个字,画面的每一帧之中去,广告才对准了战略目标点,才能不浪费亿万资金换来的每一秒时间。


算法2:搞清楚定位影视广告在对谁打?


1、“用户画像法”不适用于定位广告。

许多广告方法论的所谓“用户画像”,不适用于大广告。把人分成25-45岁,女性,白领,一、二线城市,月收入8000到20000,喜欢听音乐和旅行,喜欢美食,有什么意义?能得出什么洞察?这种分析给品牌带来了什么好处?从大广告角度来看,唯一能带来的好处是制造一种我们在思考的“分析感”,感觉自己在分析。


2、大广告不是一对一的销售说服。

如今电视广告投放费用越来越贵,花钱这么多,触达面这么广,就决定这场仗不能针对一个人或一小群人打。你想强调的“画像人群”越精准,就越加浪费大广告的广告费。

大广告不是销售一对一的说辞。就好比战场上的步兵,最好个个都是神枪手,能够每一颗子弹消灭一个敌人。但电视广告做不到逐个歼灭,只能像空军作战,用轰炸的方式掩护主力部队的攻击,震慑竞争对手。商战到了大广告阶段,就如同打仗看到轰炸机群来地毯式轰炸了,轰炸后战争就快结束了,前面趟平了。电视广告的作用是大规模轰炸,不是对一个人或一群人打。


3、基于“二元制”算法,计算广告诉求人群。

定位广告的目标消费者,不是一个人,而是一类人,因此要采用“二元制”的人群划分方法,最大限度发挥定位广告传播上的优势。

定位广告首先要聚焦打透有相同观念和喜好的人群。物以类聚,人以群分。当品牌要吸引“喜欢刺激”的消费者,要舍弃“追求养生”的消费者。当品牌要拉拢有着“不服”性格的激进派,就要放弃“认命”观念的保守派。

“二元制”划分消费者只有两种选择,“选”或“不选”;喜欢,或不喜欢;是,或不是;有,或没有。而不是用年龄,收入,学历等等来划分。
比如:你喜欢刺激吗?喜欢吃香的喝辣的吗?这就是2003版王老吉广告的人群划分方式,一类是喜欢“刺激带来的快乐”的人,一类是不喜欢的人。所以你能看到里面全是年轻人为主的、吃香的喝辣的、寻求刺激的场景,这是喜欢的刺激那类的人。

苹果广告片中同样是这样界定目标消费者的,分为“引领时尚”的人,与“追求实用”的人。用苹果的人群就是对时尚有追求的人,追求实用的都去了小米家。


算法三:正确假设观众看广告的态度,基于碎片化的信息接收方式来计算。


1、品牌方常见错误:误以为观众爱看你的广告。

在搞对了战略模型和人群划分后,企业还常常犯一个错误:错误地假设了观众对广告的态度。

他们误以为自己爱看自己家广告,观众也就爱看。
真相是:观众不爱看广告!尤其是在节目中间插播的广告,就算你是宝马、苹果广告,也是打扰——这才是真相!所有插播广告都不受欢迎,因为你中断了人家正在做、想要做的事。


2、基于“观众不爱看广告,甚至讨厌广告”的态度来设计广告内容,才能找到正解。

电视广告最大的对手是谁?是“遥控器”!你一播广告,他就换台,除非遥控器不在手边。这就逼得现在电视节目加上一个角标,告诉你还有90秒广告结束。消费者心里想:“鬼才管你,90秒先换到别的台看看,大不了一会儿再换回来。”

如何搞定“遥控器”这个对手?

首先,计算观众换台需要多长时间,从眼睛看到广告接收到信息,再到大脑分析处理信息,“又是广告,换台!”然后手去摸遥控器,然后找到按钮,按!——多长时间?3秒钟。超过3秒,你就不能控制别人是不是换台。

网络贴片广告最大的对手是谁?是“鼠标”,为了留住观众,窗口右上角会提示“3秒后可以关闭广告”。3秒后你一定会点掉播放器右上角的那个叉。又是3秒!


3、广告必须要抓住“活命3秒”!

虽然你买了电视台30秒时间,但是你能控制的,其实就只有短短“3秒”。正因为大部分观众看电视广告只看3秒就跳过,所以要用3秒就把最关键的话说完!最关键的话是什么?是品牌名和品类名外加核心传播话术。3秒必须要做到传递清楚品牌品类名加核心传播话术,不然从概率上你就会损失掉50%的人群。如果你3秒做到了,那你就给企业省钱了。你能给企业省钱,在这一仗上就赢了竞争对手了。

比如,瓜子二手车的广告,前3秒就说完了一遍:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价!”多么清晰的品牌品类名加核心传播话术的模板,外加明星孙红雷加持——这3秒,谁不爱!


算法4:基于受众沟通方式,用“心智链接”激活消费者欲望。


从行为心理学角度来看,人接收广告信息是一个被动学习的过程。人的行为可以通过学习和训练加以控制,我们只要确定了刺激和反应之间的关系(欲望的刺激和产品信息反应之间的关系),就可以通过设计广告内容刺激点来影响和塑造消费者的心理和行为。

简而言之,定位广告要创建一种刺激与反应之间的链接,形成消费者对品牌的条件反射,达到无意识的品牌忠诚。这种条件反射的底层原理,是巴浦洛夫的经典条件反射和斯金纳的操作性条件反射。运用在定位广告中算法中,我们称之为“心智链接”。


1、全程场景碎片化剪切。

很少有人完整看完一整个广告,所以我们要把提示用户消费的场景和品牌关联做到极致,确保每一句话,每一个画面,都能形成独立片段,传达定位信息,这样才能有助于强化定位!

2003版王老吉的广告紧紧锁定原点顾客,体现了吃火锅的、吃烧烤的、看球熬夜的……围绕各种原点顾客的典型生活场景,不停地碎切画面。通过设置典型场景,把消费者满足欲望的刺激体验和产品进行强关联。

整条广告片,除了品牌名,就是典型场景,并在场景中刺激情绪:你喜欢刺激,就彻底把你情绪刺激出来,激活你的欲望;这种欲望跟产品无关;喜欢吃火锅的人群,就只喜欢火锅,不是喜欢你的产品;在广告片中,你只需要把那一类消费者和它们喜欢的事情筛选,罗列出来。吃辣的人喜欢火锅,把你的产品跟火锅关联起来;男人喜欢足球,把你的产品跟足球关联起来……

广告就是广告,不是艺术。在信息碎片化时代,不妨让消费者就看到碎片化的场景吧!2003版王老吉的广告就是碎片场景的罗列,不同的人在不同场景下吃火锅。无论你从何时看广告,只要看到一个片段,都能给你一次精准的消费场景提示。


2、15秒广告里高频重复,把传播效率做到极致。

王老吉之后投放的15秒广告,则是“怕上火,喝王老吉”重复唱3遍。重复这是心智链接的条件反射创建的必要条件。

反观现在很多广告,如果不看完15秒,到达率几乎为0。比如:“年轻,就要秀出自己;这不要,那不要,我只要……”最后出个标版。假设你投放互联网贴片广告,很多人看到了3秒就关掉,没看到你是什么品牌,你传达的都是无效信息。

心智链接的条件反射不是一下就能创建的,要通过大量重复才能形成稳定的条件反射。王老吉15秒广告开篇先把广告语说一遍,15秒看3遍,这是极致效率驱动的计算模式。不停重复,才能把辣椒、火锅,跟产品硬关联在一起,反复刺激消费者那根欲望的神经形成“条件反射”。


3、打破了常规,小饮料也造势,造热销感。

2003版王老吉所有场景都体现了热销感。热销氛围的制造,就是为了激发大众的从众心理。大多数消费者都是“随大流”的。通常情况下,多数人的意见往往是对的,服从多数,一般是不错的。

大多数消费者看广告时是不想分析、不想独立思考的。从众是人进化而来的天性。画面的热销感会制造出原来这个的产品这么多人在用了的印象,减少消费者对陌生小品牌的顾虑,打消了不安全感,用经济学的角度来解释就是提高了消费者对品牌的保障价值,降低了企业和顾客之间的交易费用。


算法5:基于记忆原理的算法,强化定位广告传播效果,让消费者动起来!


如何强化定位广告的传播效果?


1、增加刺激强度。

加强对消费者生理需求的刺激强度!人要满足生理需求是出于本能。当生理上的刺激加强,会引起人的紧张感,直至你感到需求得到满足。

在广告片的创作中,通过加强消费者生理需求的刺激来激活的消费动机的方式,叫生理激活。

比如,在运动场景中加强燥热的感受,从而激活消费者想要喝冰镇饮料来解暑降温的生理需求。用身材火辣的美女挑逗男性,会调动男性荷尔蒙分泌,唤醒性需求。

王老吉广告中用滚着红汤的火锅和新鲜的辣椒,去刺激消费者想要吃辣的需求;用美女和摇滚的音乐来点燃消费者冲动的情绪;广告色泽更加鲜艳和有秩序,让产品出现的形式更加新奇醒目等等,都是加强刺激的手段,不一而足。


2、排除干扰因素。

随着市场竞争的加剧,消费者在把注意力指向某种商品时,经常会受到其他消费刺激的干扰,造成注意分散。这就需要品牌主选择更为单纯的传播环境来投放广告。

比如,近几年众多品牌通过分众传媒投放定位广告从而迅速崛起。对绝大多数城市主流消费者来说:人总要回家,总要上班,人总要等电梯。分众抓住了楼宇电梯这个核心场景。

对品牌传播而言,选择太多是个困境,这反而使电梯媒体的价值凸显。电梯间创造了相对封闭的传播环境,能有效的排除众多干扰因素,使定位广告的传播效果大大提升。

小结:

大广告要避免“创意”雷区,
定位广告走进算法时代。

综上所述,我们可以得出大广告的5大误区:

大广告的5大误区

第一,忽略战略形式谈广告;
第二,忽略媒介费用量级谈创意;
第三,忽略大众谈个体;
第四,忽略观众态度假设谈内容;
第五,忽略重复原理谈创新。

能够避免这些雷区,定位广告就能够更深入地抵达营销的关键——顾客心智,只有基于顾客心智规律不断提炼和改进算法,定位广告才能瞄准靶心,提升效率,帮助品牌赢得越来越激烈的残酷竞争。

姜承
2018年8月15日
于北京汉狮


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